国产AI在投放上“杀疯了”。
这几天,三张体现国产AI产品广告投放金额的图片在AI圈内广泛流传。
图片来自公众号“瑞琦和杨昌”,数据真实性未经核实
根据图上信息,Q3豆包花在广告投放上的金额高达2亿,夸克1.9亿紧随其后,而成立不到2年但一向以投放大胆著称的明星AI公司Kimi,20天投了1个多亿。
消息一出引起诸多讨论,还有网友看完摩拳擦掌:“打算做AI博主了。”
这个投放力度,也难怪有网友说,经常会在B站、小红书、抖音上刷到国产AI们的花式软广。
这两年,国内外掀起了前所未有的AI创业热潮,AI产品如雨后春笋般涌现,谁能更快赢得用户的使用习惯,成为占领市场拿下话语权的关键。流量焦虑,分秒必争,广告投放成为国产AI们比拼速度的武器加成。
早几个月前,就有媒体报道过以Kimi为代表的国产AI堪称激进的投放策略。《Kimi投放B站后,其他AI公司都投不起了》一文提及,Kimi在B站进行了“饱和式投放”,成为了B站效果投放金额最高的AI产品,凭借30元/人的高昂获客报价,Kimi强势营销出圈,更是引发了国内AI产品的投放战火。
铺天盖地的广告投放动作下,我们好奇的是,国产AI们重点投放的平台和账号都有哪些,动辄几个亿的广告金额,究竟流向了哪些内容?
借助新榜数据,“AI新榜”重点拉取了近3个月国内15家头部AI产品在抖音、快手、B站、小红书、视频号、微博等6个平台的投放内容数量以及具体投放内容,换个角度,一探究竟。
以上为国内部分头部AI产品在6家内容平台上投放内容数量的不完全统计,投放内容数量主要为图文、视频的篇数/条数,数据来源:AI新榜
国产AI投放大战:
kimi最爱快手、夸克最爱小红书
和大多数用户感知不同的是,相比B站,Kimi其实更爱快手,至少最近三个月的表现是这样。
据“AI新榜”不完全统计,近3个月Kimi对外广告投放总数超2500条,其中,在快手累计投放了超2100条内容(包含图文和视频),占总量的83.6%。
我们猜测,这背后的主要原因是Kimi这波投放素材大多数是5分钟以下的短视频。考虑到B站和快手不同平台属性,碎片化的内容更容易获得网友注意力,成功转化为有效用户,因而快手成为了Kimi近期投放的主阵地。
这些内容分布在知识区、鬼畜区、科技区等不同垂直领域的博主账号,包含日常生活、论文速读、提高效率等不同主题,再带上“Kimi智能助手”的下载链接。
除了快手,Kimi的广告投放几乎覆盖了除抖音之外的各个平台。
这也为Kimi带来了最直接的数据反馈。据“AI新榜”发布的AI产品榜,9月,Kimi月下载量超127万次,位列总榜第5,国内榜第2。
AI新榜·AI产品榜:https://www.newrank.cn/rankvoice/all/2/30
除了Kimi,这场AI营销战,智谱清言、豆包、文心一言等头部AI产品也已全面入局。
与Kimi热衷投快手不同的是,在投放数量上排名第二的夸克最近热衷投小红书。
由于夸克并不是AI原生应用,只是在产品中加入了相关的AI功能,它的投放内容通常还涉及夸克应用、夸克短剧和小说等等,并不只是为AI功能做投放。
以夸克在小红书平台投放的超1300条内容为例,除了提及AI搜索功能外,还有夸克上的小说、短剧推荐,最终目的都是为了引导用户下载“夸克App”。
与Kimi一样看好快手并在榜单上入围前三的是智谱清言。
近3个月,智谱AI先后推出了清影视频生成功能、视频语音通话功能、AutoGLM模型。也因此,智谱的广告投放更多是为自己的AI新功能造势。
过去三个月,智谱清言累计投放内容数量约为743条,其中快手占641条。
和智谱投放数量差不多的,是MiniMax旗下的星野。据“智能涌现”此前报道,MiniMax实际年营收超7000万美元,大部分收入来源来自MiniMax的出海C端应用Takie。
或许是看到了C端应用在海外的增长神话,MiniMax力推国内版本的Talkie——“星野”。
AI新榜数据显示,“星野”近期的重点投放平台是小红书和快手,内容呈现高度娱乐化倾向,比如“如何打造偶像的AI版、如何捏出更像真人的角色”这样的选题。
上述几家AI产品的投放,重点集中在B站、快手、小红书这三个平台,在抖音的投放数量相对较少。
可能的原因在于,今年3月,巨量引擎修改了AIGC应用的广告投放规则,调整了广告审核规范。
可以看到,字节跳动旗下的豆包在抖音平台的扶持下,几乎独占自家广告投放,形成了明显的市场优势。
背靠先天流量池,今年8月以来,尽管豆包投放规模小于Kimi、智谱、星野等产品,但平均月下载量近600万次,可谓遥遥领先。
AI博主固然有机会,
垂类低粉博主却更吃香
在最近这场AI营销战中,各大厂商对投放博主的选择也有明显偏好。
“AI新榜”根据账号粉丝量级、赛道类型等维度整理发现,国产AI这波费用,流向的不止头部和科技博主,或者说,假如不考虑投放刊例价格、不同类内容的账号规模,只看分布数量,头部和科技博主账号固然有机会,垂类低粉博主却更吃香。而且类型上不局限于科技领域,还广泛涉及游戏健身、美食、美妆和短剧等泛生活娱乐场景的博主。
所谓的KOC素人,虽然是各个平台上粉丝量相对较少的博主群体,但在账号数量上无疑是占比最多的群体。尤其适合“广撒网”式的投放策略。
以投放数量最多的Kimi为例,Kimi在快手上的博主投放集中在KOC/中小博主(我们暂且划分为快手粉丝数<10w的账号)和中腰部博主(快手粉丝数在10w-100w的账号),累计涵盖2072条内容,博主类型选择上,包含美食、健身、二次元等,内容多围绕Kimi产品使用体验展开。
乍一看,很多内容都难以轻易识别出来是产品投放,反而更像是普通人从实际生活出发生产的“自来水”内容。
比如,快手美食类博主“富贵多多”专注于Kimi工具的使用场景展示和普及,近3个月发布了超40条Kimi相关投放,粉丝数仅4.7万。
同样的,还有二次元博主“是璟儿吖”,快手粉丝数8.1万,发布相关AI产品广告超50条,内容涵盖“怎么用Kimi辅助运动”、“高铁坐过站了怎么办,AI帮你”等日常生活场景。
图片来源:博主“是璟儿吖”
这些内容在各个赛道上的广撒网式投放,也让厂商们可以用相同甚至更低的预算,覆盖更广泛的用户群体。
可以说,国内大模型厂商近期这波营销烧钱战,最显著的投放策略便是“广撒网”:看中素人KOC以及中小博主对新用户的触达能力,核心逻辑是“抢到更多新用户”,而不仅仅局限在AI爱好者、专业创作者等AI产品/工具最直接的用户群体。
KOC素人及中小博主为主、内容类型多元,这种投放偏好同样体现在Kimi对B站、小红书等平台的内容投放上。
只不过,依据平台内容生态差异,投放的具体内容和形式有所差异。
在B站,Kimi更青睐投放知识区和科技区的博主。这些博主大多以知识、科普、或干货分享作为主要标签。
如历史类UP主“历史其实挺有趣的”就将Kimi和明朝历史相结合,教授观众用Kimi提高文史知识获取效率;“吃竹子的滚滚君”用Kimi研读了整本《射雕英雄传》,为观众深度拆解了其中的细节。
小红书平台上,讲究效率、精通职场之道的博主更容易脱颖而出。
比如,“00后小圆”“33的外企打工记”“cici在打怪”等博主,账号内容以职场和招聘为主,相关投放都以“AI是生产力工具”为推荐点。
从分析人群MBTI性格,到猫和老鼠、光头强接了多少个电话等无厘头的问题,这些毫不相关的内容都来自于Kimi的投放内容。
这些视频通常采用口播 图片滚动的方式,通过对话问答的方式展现Kimi模型能力的强大,并引导用户进行下载。
不光是Kimi,智谱、星野、豆包等均采用了亚文化、教育、职场等行业话题热点作为内容切入手段,让AI产品作为其中一环,充当智库和解决问题的角色。
不同领域的知识分享、日常生活、情感分析都是常见的AI产品投放广告主题,借助素人和初级KOC能够触达不同圈层粉丝的兴趣,以此实现投放的转化。
不过,据我们观察,能够同时接到多个不同AI产品投放的博主,依旧集中在腰部以上。以B站为例,粉丝数超127万的UP主“老麦的工具库”、粉丝数超150万的“瞎问虾猜”,以及UP主“龙之王修罗”、“闪电飞船”均发布过2家AI产品的投放内容。
其中,头部UP主“老麦的工具库”分别发过豆包和海螺AI的投放,粉丝数超30万的中腰部UP主“痕继痕迹”分别发过豆包、夸克、Kimi的投放内容。
据“AI新榜”观察,拥有3家不同AI产品的投放已经是较为出色的账号。
总的来说,更专注于AI领域、更有影响力的AI测评博主能够接到不同AI产品的投放,品牌复投率更高。而关注领域更垂直、触达更多行业的低粉博主,也能从这波AI营销战中分到一杯羹。
烧钱增长,能否为AI产品带来留存?
从明星AI创企到大厂,大规模广告投放究竟能带来多少用户增长和留存,过去移动互联网时代烧钱换增长的产品打法能否在AI这波浪潮下起作用,前路仍不明晰。
固然,烧钱能够帮助产品在激烈的竞争中,第一时间占领用户心智,形成市场占位,在两个产品差别不大的情况下,用户会优先选择眼熟的产品。
在移动互联网时代,这种烧钱营销的扩张逻辑是:快速培养用户使用习惯、占领更多的市场份额、形成规模效应,从而在未来获得更大的竞争优势。
但放在AI产品上,烧钱虽然能换来短期内的用户增长,但往往面临着用户留存率低的问题。
AI产品留存率截图,此前曾在国内AI圈引发热议,图片来源网络
有国内一线AI产品人曾向“AI新榜”透露,受限于现阶段底层模型能力、用户体验等多方面因素,产品还没有打磨到一个可以大规模推广的阶段,即便推广出去,转化率也成问题。
红杉资本也曾对AI产品的月留存率进行过一项调查。调查数据显示,移动互联网产品用户留存和参与度普遍较高,而AI产品中ChatGPT以56%的留存率领先,最低的Remini留存率仅有39%。
较低的用户留存率反映出来的是,AI产品尚未提供足够的价值能够吸引用户每天使用。
尤其在算力成本的重压之下,对AI产品来说,“付费是第一PMF”这句话的含金量还在上升。
在快速烧钱拉新的增长策略下,有多少用户付费、有多少用户真正留了下来,成了激进投放的Kimi们不得不回答的两个核心问题。